Фильм длится около получаса и рассказывает историю Барбары Гуччи — матриарха в исполнении Деми Мур, которая собирает родственников и журналиста Vanity Fair на свой день рождения. Вечеринка оборачивается напряжённым семейным спектаклем: архетипы сталкиваются, роли раскрываются, а костюмы работают как ещё один слой драмы. Сама коллекция устроена как галерея персонажей: La Diva, Primadonna, Partyboy, Direttore, Bastardo, всего 37. Каждое платье или костюм — не столько вещь, сколько готовая маска для выхода в свет.

Красная дорожка перед премьерой выглядела как отдельное шоу. Деми Мур пришла в золотом платье, переливающемся пайетками, и выглядела ровно так, как и полагается женщине, которая играет главную роль в фильме. Серена Уильямс появилась в чёрном платье с перьями, Гвинет Пэлтроу выбрала total monogram Gucci, а Алекс Консани — тигровое платье-шубу, ставшее символом вечера. Мариакарла Босконо, Алайя Шавкат, Делайла Белль и другие гости тоже были в Gucci. В общем получилась не кинопремьера, не показ мод, а собралась та самая настоящая живая, слегка эксцентричная «семья».

Фильм был не единственным действом. После премьеры гости отправились на after-party, стилизованное под званый ужин: словно действие La Famiglia продолжилось в реальности. Архетипы с экрана плавно перетекли в зал, а граница между кино и жизнью будто исчезла.

За день до премьеры Gucci показал lookbook коллекции в Instagram, подогрев интерес. А сразу после премьеры фильма вещи появились в бутиках десяти городов: от Лос-Анджелеса до Шанхая в формате see-now-buy-now — сочетание театра и коммерции, спектакль для медиа и готовая коллекция для покупателей.

Демна на вопрос, с каким архетипом «семьи» он себя ассоциирует, ответил, что он Il Ragazzo — парень, но не соседский мальчик и уж точно не «крутой». В этом ответе ирония и дистанция: дизайнер отказывается быть центром драмы, но одновременно играет в неё вместе со всеми.

Gucci сегодня действительно нужен новый миф — продажи бренда упали почти на четверть. Новый дизайнер призван вернуть марке вес и эмоциональное влияние, а для этого Демна прибегает к привычной стратегии: превращает моду в культурное высказывание, а подиум в спектакль.

В случае с La Famiglia ставка сделана не на форму костюма или платья, а на предложенный образ жизни и характер. Это не список фасонов, которые нужно надеть этой весной, а набор сценариев. Тренды здесь стали палитрой, но не финальной картиной: мы выбираем не юбку или костюм — образ: звезда вечера, роковая женщина, серьёзный эксперт или искусствовед. Именно поэтому дизайнер превращается из диктатора фасонов в куратора идентичностей, создающего не гардероб, а набор возможных «я», предлагая сценарии для самовыражения. 

Контраст с другими показами Милана очевиден. Fendi накануне отказался от «тихой роскоши» и показал коллекцию с яркой палитрой. Jil Sander сделал ставку на чистоту силуэта и сдержанный минимализм, где каждая деталь работает на конструкцию. Diesel превратил показ в перформанс на улицах города, разместив модели внутри прозрачных капсул, доступных публике. Все эти проекты выглядели по-разному — эффектно, концептуально, зрелищно, но в пределах привычных форматов. На их фоне фильм Gucci превратился в яркое событие, которое все обсуждают.

Критики сошлись во мнении, что дебют Гвасалии в Gucci получился сильным и осторожным. Формат фильма вместо показа, игра с архетипами вызвали интерес и признаны смелым жестом. Но многие считают его скорее прологом, чем полноценным высказыванием: пока слишком явны параллели с кодом Balenciaga, а настоящее испытание ждёт дизайнера в феврале 2026 года, когда он впервые выведет коллекцию на подиум.

Но если дебют Демны в Gucci выглядел как пролог, он продолжает тенденцию, которая развивается в моде уже не первый год. Одежда перестаёт быть вопросом кроя, ткани и всё больше становится языком идентичностей и ролей. Gucci лишь обострил этот процесс: сегодня важно не столько «что модно», сколько «кем ты выбираешь быть прямо сейчас».

Неделя моды в Милане проходит 23-29 сентября. 

Фильм The Tiger