Сегодня вряд ли кого-то удивит, что покупателями с самыми толстыми кошельками и повышенным интересом к парфюмерии являются представители стран Ближнего Востока. Именно на них ориентируется рынок, и всем остальным придётся с этим считаться. В 2025 году их влияние выразится в преобладании традиционных для этого региона нот (ладана, уда, шафрана, розы), массового выпуска экстрактов (парфюмов с повышенной концентрацией) и засилия гурманики (фисташка, ваниль, экзотические фрукты). Эти тренды начались несколько лет тому назад, но ранее композиции часто получались чересчур непривычными и удушающими для европейских носов. В этом году мы видим качественные изменения в гурманике, в использовании удовых нот. И кажется, баланс найден.

Влияние Ближнего Востока выражается не только в покупательной способности его представителей. На улицах Европы стали появляться бутики арабских брендов. Их число будет расти, а качество продукции улучшаться: у брендов есть деньги на закупку лучших ингредиентов и возможность нанимать на работу самых талантливых парфюмеров. Ещё недавно у богатых было модным покупать футбольные клубы, но сейчас маятник качнулся в сторону парфюмерии.

Самым мощным представителем региона остается хорошо знакомый многим оманский бренд Amouage. Если раньше он позиционировал себя скорее как мостик между восточной и западной парфюмерией, то с приходом Рено Сальмона в качестве креативного директора произошел полный перезапуск концепции и смена фокуса бренда. Сальмон безошибочно уловил интерес покупателей к тому, что именно мы на себя брызгаем и что конкретно стоит за рекламой об уникальных ингредиентах и бесценных флаконах.

Пиарщики старой школы падают в обмороки, пока Amouage честно и детально показывает вызревание парфюмерного концентрата в производственных реакторах; подробно демонстрирует обжиг стекла; объясняет, что именно означает процент содержания душистых веществ; развеивает мифы о натуральности и смело проводит сравнение подделок с оригиналами. При этом Amouage не только не потерял своей люксовости, а наоборот обрел лидерство на рынке и уважение клиентов.

В 2024-м бренд покорил нас двумя бестселлерами гениального Квентина Биша: Guidance и Purpose. А в этом году оба парфюма доступны в экстрактах. Лучшего звучания ладана, чем в Purpose, на рынке найти сложно. Бренду удалось добиться от концерна Givaudan (поставщика ароматного сырья) абсолютно нереального: при подготовке концентрата парфюма для Amouage в него НЕ добавляют ингредиенты, качество которых в Омане считается одним из лучших в мире. Но в список абсолютно точно входят оманский ладан и местная роза.

Кстати, говоря о розе: готовьтесь к тому, что в этом году ее будет много и она будет разной. Не успел Guerlain выпустить нежно-огуречную Rosa Verde в линейке Aqua Allegoria, как её уже теснит покрытое росой трио роз Eladaria от дома Creed. И это только начало.

Но ведущим трендом в этом году будут фруктовые ароматы, и для этого есть несколько веских причин. Сочные, сладкие нотки маракуйи, манго, ананаса продолжают пахнуть одновременно экзотикой и свежестью. Поэтому европейцы готовы вложиться в заветный флакончик, даже когда в базе стоят плотные удово-древесные ноты. Такие ароматы, как Oud Maracuja от Maison Crivelli и Black Mango от BTSO привлекают любого покупателя и однозначно заслуживают внимания.

Одновременно значительно улучшилось качество фруктовых нот. Совсем недавно мы говорили о том, что все клубнички — малинки — персики — сливы — груши – это сплошь и рядом синтетика, зато сейчас новые методы экстракции взорвали рынок новейшим фруктовым сырьем, полученным из отходов пищевой промышленности.

На самом деле ещё в далеком 2018-м появился аромат I am Trash от эпатажной французской марки Etat Libre d’Orange, который восхитительно пах свежим яблоком, добытым из натуральных фруктов. Но как ни крути, а такое название не способствует нужным ассоциациям. Поэтому, когда компания Givaudan научилась добывать потрясающие ароматные молекулы клубники, яблока, розы и пачули (всем знакомый акигалавуд), то они решили выделить их в отдельную коллекцию, поставив упор на повторном использовании сырья и экологичности. Название Orpur («чистое золото») намного лучше подходит этой концепции. Прошу любить и жаловать Spiky Muse от бренда Ex Nihilo со свежей и яркой клубничкой Strawberry Alcolate Orpur. Акигалавуд не нуждается в представлении.

Вторым не менее мощным трендом этого года остаётся гурманика. Но если раньше нам пытались навязать парфюмы, которые максимально близко пахли сырным тортом или куриными крылышками, то теперь стало понятно, что носить такие ароматы большинство ценителей парфюмерии не готово. Новый тренд отправляет все наши пироженки-мороженки, фисташки и сгущенку из доминирующей овердозы в стильный акцент. Они придают аромату пикантность без превращения его в продукт питания.

Ярким примером удачных композиций тренда в 2025-м можно назвать новый бренд из Нидерландов BLNDRGRPHY (все пять ароматов марки предлагается продегустировать в Bloom Perfumery). Наверняка их концепт ольфакторного профиля алкогольных коктейлей прекрасно отзовется новому поколению зуммеров. Особенно упаковка: парфюм хранится в шейкере для смешивания коктейлей. Но и сами композиции кажутся игривыми и позитивными.

И еще по поводу гурманики. Тяга к сладкому и фруктовому напоминает очередную попытку завуалировать перебор в синтетике. Об этом уже писал великий Руднитска, создавая свой ландыш для дома Диор в середине 50-х годов прошлого века. О возврате к классическим свежим композициям сегодня без устали говорят Доминик Ропион и Жан Клод Эллена. Слышат ли их покупатели?

Если фрукты, гурманика, уд и ваниль являются абсолютными лидерами-2025, то мускус и парфюмы, имитирующие запах кожи, занимают следующий ярус. В апреле в продаже появится аромат Gong от бренда Floraiku. Пожалуй, это улучшенная версия их бестселлера в категории «ароматы запаха кожи» Sun and Skin. Потрясающее соединение мускуса и свежести. И на коже держится бесконечно долго, не уходя в пыльную пудровость, как это часто случается с бело-мускусными нотками.

Рада сообщить, что мощный тренд на шокирование публики заведомо неудобоваримыми композициями (от выделений человеческого тела до животных экскрементов) несколько угомонился. Все чаще и чаще вызывающими остаются только названия, как, например, в новом бренде Laserra из Италии. Марка предлагает потребителям «оставаться собой, открыто заявляя о своих проблемах». Но в итоге Binge Eating Vanilla мирно пахнет выпечкой, а Compulsive Musk также позитивно отдает лесом и травками.

Нужно отметить: как и в современной моде, парфюмерные тренды вовсе не означают, что каждый должен носить только стильные ароматы. Весь смысл парфюмерии – доставлять удовольствие. Носите то, что нравится, что аппетитно сидит именно на вас и заставляет окружающих делать комплименты. Все остальное просто даёт возможность «оставаться в теме».

***

Буду рада вашим мыслям и впечатлениям. Мне безмерно интересно, какие ароматы цепляют и что хочется купить. И о чем вам интересно было бы почитать в следующий раз: от древних парфюмов до лучших парфюмерных бутиков Лондона или Парижа. До новых ароматных встреч!