Напомним предысторию. 12 лет назад компания Gemfields купила бренд Faberge за $142 млн, а в 2022 году уже собралась его продавать: была почти подписана сделка с одним из российских монополистов на $80 млн. И вот сейчас Faberge отдали совсем «за недорого». Чего и следовало ожидать! За все эти годы так и не появилось понятной стратегии, что делать с ювелирной компанией: потому что добыча камней и превращение их в драгоценности, особенно под историческим брендом — очень разный бизнес. Независимые финансовые аналитики, посмотрев на открытые финансовые данные Faberge, удивлённо сказали: $50 млн — хорошая сделка для Gemfields (в смысле, они бы столько не дали).   

Состояние, в котором сегодня находится Faberge, можно назвать плачевным: весь дизайн-концепт выстроен вокруг яиц, коллекции невнятные, дистрибуцию сложно назвать управляемой и системной, маркетинг отсутствует, пиар тоже. По большому счёту разница в 90 млн между покупкой и продажей бренда — это вложения, которые необходимы, чтобы сделать Faberge «great again». 

Купивший компанию «венчурный инвестор» Сергей Мосунов очень разноплановый предприниматель — бывший советник мэра Нижнего Новгорода по инвестициям в технологии, соучастник нескольких американских венчурных фондов, а также коллекционер книг с экслибрисами членов российской царской семьи. Его хобби — выкупать книги императорской библиотеки на аукционах и частично возвращать их на родину, в музей-заповедник «Павловск». Так Мосунов «восстанавливает историческую справедливость». Как говорит Сергей, главная мотивация покупки умирающего ювелирного бренда та же: «русское наследие должно принадлежать России».  

История компании Карла Фаберже — буквально, отражение всех основных экономических подходов ХХ века. В 1937 году наследники утратили контроль над компанией, потому что некий Сэм Рубин при поддержке американского магната Арманда Хаммера, сделавшего состояние на вывозе предметов искусства из советской России, зарегистрировал товарный знак Faberge Inc. Далее последовала череда перепродаж, пока в 1989 году Faberge Inc. не оказался в руках Элизабет Арден, а затем — корпорации Unilever, которая под брендом Faberge выпускала очки, платки, перчатки, парфюмерию, товары для дома и даже (внезапно) украшения. 

В январе 2007 года все мировые товарные знаки, лицензии и связанные с ними права Unilever, касающиеся Faberge, выкупает компания Pallinghurst и начинает возрождать бренд в сотрудничестве с внучкой Карла Фаберже Татьяной. Тогда же креативным директором становится швейцарка Катерина Флор, романтичная идеалистка, которая за несколько лет создаёт современное «ювелирное лицо» Faberge, по всем параметрам очень далёкое от того, что было к началу ХХ века. Именно она запускает яйца как главный дизайн-фетиш бренда. После короткого успеха начинается период финансового падения, и Pallinghurst перепродает Faberge британским майнерам Gemfields, которые с помощью карманного ювелирного бренда планировали популяризировать добываемые ими драгоценные камни.

И вот сейчас у компании новый владелец… В этой связи можно прогнозировать несколько вариантов развития. Очевидно, новый собственник хочет быть максимально вовлечённым в управление компанией. Он подчёркивает, что это не pet project, а вполне себе life project. Правда, есть нюансы: Сергей – человек новый не только в ювелирной отрасли, богатой на секреты и подводные камни, но и в целом в индустрии лакшери, радикально отличающейся не только от IT, но и от всех остальных lifestyle-сегментов. И это не тот рынок, который можно изучить «с наскока» за полгода, зайдя по дружеской рекомендации в Chaumet и пару других бутиков на Вандомской площади, чтобы понять «как всё устроено». Тут придётся либо собрать сильную экспертную команду, с международным опытом работы в современных компаниях и пониманием актуальной маркетинговой ситуации (очень непростой), либо настойчиво, но уверенно наступать на все положенные неофиту «грабли». 

В первом случае есть шанс, что в компании появится креативный директор, который посмотрит на наследие Фаберже чуть глубже яиц (и чуть шире, чем «три кита русской идентичности»: балет, космос и сказки Пушкина) и сумеет воплотить это в актуальном дизайне. Во втором — будет ставка на русского дизайнера «с именем», создающего что-то своеобычное, на привлечение модели или голливудской звезды, понятной миллениалам. И, конечно: яйца, Пасха, культурные коды. 

Первый сценарий требует денег, а кроме того, системной работы, причём, не только с русскоязычными специалистами. Второй — отлично реализуется «задёшево», но с соответствующими результатами. 

В любом случае, эксперимент интересный. За последние десять лет уже были успешно реанимированы несколько модных брендов, чья слава пришлась на первую половину XX века. Например, Schiaparelli стал чуть ли не более модным, чем был при самой Эльзе. С ювелирными — таких success story пока не случалось, но всегда же можно надеяться.