Окончив в 1988 году Институт связи, я абсолютно не имел понятия, куда мне податься. Уже вовсю шла перестройка, появлялись первые кооперативы, ослабло правило о принудительном распределении молодых специалистов. Удалось очень недолго и абсолютно формально отбыть трудовую повинность в одном профильном НИИ и затем спокойно перейти на работу к отцу, открывшему кооператив практически сразу, как это стало возможным. Перейти-то я перешёл, но всё равно не знал, чем заниматься дальше.
Рекламщик 90-х. Начало
Одним из забавных эпизодов, отражающих абсурдность времени и ситуации, выглядит наша попытка продавать иностранным коллекционерам картины современных российских художников. Мы с фотографом с утра до вечера ездили по мастерским живописцев и графиков, снимая репродукции их произведений для показов потенциальным клиентам. База изображений росла, но покупатели не появлялись. Да и откуда им было взяться, ведь никаких зарубежных контактов в то время не было, если не считать за таковые бедных американских студентов, приезжавших в Россию по обмену и оставлявших нам донашивать фирменные вещи?
Однажды совершенно случайно моя подруга Н., умница и красавица, встретила в лобби отеля «Пекин» бойкого австрийского господина средних лет. Понятно, он пытался к девушке «подкатить» и договориться о свидании, но она, мгновенно сориентировавшись, назначила на завтра встречу со мной. Самое удивительное, но этот господин оказался не просто успешным торговцем компьютерами, но и страстным собирателем искусства!
Опуская кучу дурацких приключений, касающихся в том числе бюрократических препон, связанных с оформлением картин для вывоза за рубеж, мы в итоге остались с банковским чеком на приличную сумму, а покупатель — с парой десятков купленных им произведений. И так как подобный финансовый документ я до этого видел только в кино, то ещё несколько лет до момента обналичивания чека вероятность обмана выглядела чрезвычайно высокой.
Сейчас уже сложно вспомнить, откуда и у кого появилась идея заняться рекламным бизнесом, но факт останется фактом: на рубеже 90-х мы с группой приятелей открыли одно из первых в России рекламных агентств. Имя для предприятия искали долго, хотелось, чтоб оно было уникальным, ни на что не похожим. Помог нам Велимир Хлебников, подаривший выдуманное им самим название поэмы «Ладомир».
Итак, компания создана, название найдено, а вот на каком направлении сосредоточиться, было не совсем ясно. Выбору помогло два обстоятельства: присутствие среди учредителей певца и композитора Дмитрия Ковалёва («Перца») и посещение открытой лекции Игоря Рожкова, руководителя российского отделения культового международного агентства «Огилви». На лекции мне удалось спросить у докладчика, как он оценивает идею создания компании, специализирующийся на производстве оригинального звука в рекламе. «Бесперспективно!» — уверенно заявил он, и это стало окончательным аргументом для выбора основного вида деятельности агентства «Ладомир».
Первые годы офисом компании служила кухня моей однокомнатной квартиры в Лефортово. Там команда встречалась для творческих обсуждений, тут же сидела бухгалтер, печатавшая платежки на допотопной машинке, лежали тома справочника «Жёлтые страницы» и многих других полезных изданий. Чайник не переставал кипеть, сигаретный дым стоял коромыслом.
Стоит уточнить, что такого специализированного агентства, как наше, ещё не было на рынке, да и рынка аудиорекламы тоже не существовало. Только-только появились первые коммерческие радиостанции «Европа плюс» и «Радио России Ностальжи» (30 апреля 1990), на них начала выходить платная реклама. Но вся она была однотипной и состояла из простого дикторского текста, наговоренного на неоригинальные музыкальные фрагменты. Не было понимания, что музыка в рекламе может быть уникальной, авторской, по сути, нам предстояло сформировать спрос на новую услугу.
По протекции знакомых я встретился с руководством «Европы плюс» и предложил им стратегическое партнёрство. Ответ был простой: если продадите клиентам размещение на радиостанции, то в пакете можете приносить свои оригинальные ролики, нам не жалко. Ничего не оставалось делать и мы побежали искать клиентов…
Прошла всего пара лет, и «Ладомир» стал полноценным игроком рынка рекламы. Газета «Коммерсант» упомянула нас в первой обзорной статье о коммуникационной сфере России, ведущие режиссёры заказывали оригинальную озвучку видеороликов, а радиостанции — так называемые джинглы, эфирные позывные. Общенациональным хитом стала песенка «Инвайт — просто добавь воды» и позывные «Европы Плюс». В 1991 году норвежское телевидение сняло документальный фильм о тогдашней Москве, где я был выбран одним из героев. Сохранились кадры, передающие настроение и ощущение эпохи.
Пройдёт еще некоторое время, и писатель Пелевин увековечит нас в своем культовом романе «Generation P», а ещё будет реализован проект, ставший для многих символом середины 90-х, — социальная программа «Позвоните родителям!». Но обо всём этом я расскажу подробнее в следующих колонках.