Где выращено сырье? На какой фабрике произведена ткань? Кто создал изделие? Можно ли его отремонтировать? Можно ли переработать? Что произойдет с ним через десять лет? Еще несколько лет назад эти вопросы интересовали в основном специалистов индустрии. Сегодня они становятся частью новой модной реальности. И причина не в том, что бренды вдруг стали более устойчивыми — меняются сами правила игры.

Европейский союз постепенно вводит новые требования к текстильной отрасли. В ближайшие годы одежда начнет получать цифровые паспорта товара — электронные досье, в которых будет собрана вся история изделия: происхождение материалов, производственный путь, состав, возможности ремонта и потенциал переработки. Одновременно вводится принцип расширенной ответственности производителя. Это означает, что бренды должны думать не только о продаже продукта, но и о том, что произойдет в конце его жизненного цикла.

Впервые за многие десятилетия меняется само определение качественного продукта. Теперь недостаточно просто создать красивое платье. Не менее важно понимать, сможет ли оно соответствовать ожиданиям будущего. Именно поэтому сегодня ведущие мировые модные бренды инвестируют не только в новые материалы, но и в цифровую инфраструктуру, прослеживаемость цепочек поставок и прозрачность производства.

Хороший пример — Stella McCartney. Этот бренд давно ассоциируется с устойчивой модой и инновационными материалами. Однако сегодня его работа выходит далеко за пределы выбора тканей. Stella McCartney уже тестирует цифровые паспорта товара, использует технологии для отслеживания происхождения материалов, внедряет цифровые системы проверки цепочек поставок и открыто говорит о том, что готовит свои коллекции к будущим европейским требованиям. По сути, бренд проектирует уже не только одежду, но и ее цифровую идентичность.

Важно понимать, что эта революция не случится за одну ночь. Сегодня самые значительные изменения происходят в странах Европейского союза. Великобритания движется в похожем направлении, разрабатывая собственную систему регулирования. В США по-прежнему значительно меньше единых обязательных требований на федеральном уровне, а многие страны Азии продолжают работать по собственным моделям. Однако именно европейский рынок сейчас задает направление для мировой модной индустрии, поэтому международные бренды уже начинают адаптироваться.

В течение ближайших пяти лет мы, скорее всего, увидим постепенное внедрение этих новых требований. А через десять-пятнадцать лет они могут стать такой же привычной частью одежды, как сегодня состав ткани на внутренней этикетке. Но у этой модной революции не одно направление. Одни бренды готовятся к будущему через цифровую прозрачность, инновационные материалы и прослеживаемость цепочек поставок. Другие идут к той же цели через более глубокую приверженность ремеслу, долговечности и вневременному дизайну.

По этому пути пошли, например, в Hermès. Этот французский модный дом строит свою устойчивую историю вокруг изделий, рассчитанных на десятилетия, исключительного мастерства и культуры ремонта. Многие вещи Hermès создаются для того, чтобы служить всю жизнь, а специальные мастерские помогают восстанавливать и сохранять их, а не заменять новыми. Цели здесь те же самые: создавать продукты, ценность которых не заканчивается в момент покупки, а продолжает расти со временем.

Самое интересное, что большинство покупателей, вероятно, даже не заметят момента, когда такая модная революция завершится. Мы по-прежнему будем говорить о новых коллекциях, любимых дизайнерах и цветах сезона. Но параллельно ценность вещи начнет все больше определяться уже не только качеством ткани или престижем бренда, но и историей, которая стоит за изделием.

Фото Tasha Lapidus.