WTM London традиционно служит площадкой, где формируются деловые связи и определяются направления развития отрасли на предстоящие сезоны. Однако в этом году особое внимание привлекло изменение самого представления о туристическом продукте.

Современному путешественнику уже недостаточно просто выбрать страну и гостиницу. Всё большее значение приобретают культурные события, гастрономия, историческое наследие, индивидуальные маршруты и возможность познакомиться с жизнью посещаемого региона.

Эту тенденцию подтвердил представленный на выставке Global Travel Report, подготовленный совместно с Tourism Economics. Согласно исследованию, 60% опрошенных путешественников заинтересованы в отдыхе категории luxury, причём важнейшей составляющей такого отдыха становятся уникальные впечатления. Ещё более показателен другой результат: 58% туристов за последние два года хотя бы раз отправлялись за границу специально ради определённого события — концерта, фестиваля, спортивного соревнования или культурного мероприятия.

Для турбизнеса такие тенденции означают расширение возможностей. Именно с этой точки зрения интересны две представленные в Лондоне стратегии: масштабная национальная кампания Египта и ориентированная на культурный туризм программа Менорки.

Египет: две награды и новый взгляд на знакомую страну

Впервые за всю историю своего участия в WTM London статус Premier Partner получил Египет. Это позволило стране представить туристические возможности не только профессиональной аудитории выставки, но и широкой международной публике в рамках дополнительной рекламной кампании в Лондоне. Египетскую делегацию возглавил министр туризма и древностей Шериф Фатхи. Вместе с британским министром туризма Стефани Пикок он принял участие в открытии национального павильона.

Главная идея египетской экспозиции была выражена слоганом Egypt — Unmatched Diversity («Египет — непревзойдённое разнообразие»). Страна стремилась выйти за пределы привычного образа, который ассоциируется прежде всего с пирамидами, Красным морем и пляжным отдыхом. Посетителям предложили более широкую картину: памятники древнеегипетской, коптской и исламской культуры, современные города, природные достопримечательности, дайвинг, приключенческие путешествия и разнообразные маршруты в течение всего года. Экспозиция сочетала архитектурные решения, исторические образы, копии древних артефактов и современные интерактивные технологии.

Кульминацией участия стали две награды, вручённые египетскому павильону: Best Stand Design — за лучший дизайн стенда и Best Stand Activation — за лучшую интерактивную презентацию. Организаторы отметили оригинальность оформления и способность экспозиции передать историческое и культурное многообразие страны.

Успех на выставке подкреплялся и положительной динамикой туристического рынка. По данным WTM, за первые девять месяцев 2026 года Египет посетили 838 тысяч туристов из Великобритании — на 9,4% больше, чем за аналогичный период предыдущего года. Однако коммерческую эффективность туристической кампании страны ещё предстоит оценить — по динамике бронирований, развитию авиасообщения и интересу международных туроператоров.

Менорка: искусство как способ продлить туристический сезон

Если Египет демонстрировал преимущества масштабного национального туристического бренда, то испанский остров Менорка представил другой подход: использование культурной жизни как самостоятельного основания для путешествия.

Менорка, входящая в состав Балеарских островов, давно известна своими пляжами, бухтами, природными ландшафтами и спокойной атмосферой. Но популярность средиземноморских курортов сопровождается знакомой проблемой: летом туристическая инфраструктура испытывает значительную нагрузку, тогда как в межсезонье спрос заметно снижается.

На WTM London 2026 представители Менорки сделали акцент на развитии культурного туризма, который способен привлекать гостей весной и осенью. Центральное место в презентации Inspired by Menorca занял проект Opening Menorca — программа культурных мероприятий, призванная превратить начало туристического сезона в самостоятельное событие.

Первая программа Opening Menorca состоялась в апреле 2026 года и продолжалась около трёх недель. В её подготовке участвовали художественные галереи, музеи, а также местные, испанские и международные художники. В Лондоне были представлены планы продолжения инициативы в 2027 году. По словам президента Совета острова Адольфо Вилафранка и директора Fundació Foment del Turisme de Menorca Бегоньи Меркадаль, Менорка стремится сформировать новый туристический календарь, в котором путешественник выбирает время поездки, ориентируясь на культурную программу и новые туристические маршруты.

Причём у Менорки есть серьёзная культурная основа для реализации этой стратегии. В 2023 году археологический комплекс Talayotic Menorca был включён в Список всемирного наследия ЮНЕСКО. Доисторические каменные сооружения острова, относящиеся к бронзовому и железному векам, свидетельствуют о развитии самобытной островной цивилизации.

Другой важный центр притяжения — Hauser & Wirth Menorca, расположенный на островке Илья-дель-Рей в гавани Маона. Международная художественная галерея объединяет выставочные пространства, образовательные программы, историческую архитектуру и ландшафтный дизайн. По данным Hauser & Wirth, за сезон с мая по октябрь 2025 года центр посетили более 72 тысяч человек. Этот показатель демонстрирует уже существующий интерес к современному искусству на острове.

Кроме того, одним из узнаваемых гастрономических символов острова остаётся джин Xoriguer, который производят в Маоне с официально закреплённым географическим указанием Gin de Maó. Семейная дистиллерия была основана в 1945 году Мигелем Понсом Жусто, продолжившим традицию изготовления джина по рецепту XVIII века. Для современной туристической экономики такие предприятия имеют особую ценность. Они предлагают путешественникам возможность познакомиться с историей места через конкретный продукт, а местным производителям — получить дополнительный рынок сбыта.

В этом и заключается одна из ключевых идей, представленных Меноркой в Лондоне: туризм должен приносить пользу не только крупным гостиничным комплексам, но и культурным учреждениям, ремесленникам, рестораторам и небольшим семейным предприятиям.

Италия: путешествие за пределы известных маршрутов

Италия сделала ставку на разнообразие регионов и эмоциональное восприятие путешествий. На площади более двух тысяч квадратных метров национальная туристическая организация ENIT объединила представителей 15 регионов страны, а также городских и туристических организаций.

Особенностью экспозиции стали четыре иммерсивных пространства, посвящённых итальянскому побережью, горам, городам и национальному образу жизни. С помощью трёхмерных инсталляций, изображений, звуков и даже ароматов посетители могли познакомиться с атмосферой разных частей Италии. Программа включала гастрономические демонстрации и презентации в пространстве Piazza Italia.

Для итальянской туристической индустрии британский рынок остаётся одним из важнейших: по объёму туристических расходов Великобритания занимает третье место после Германии и США. И стратегия Италии направлена прежде всего на развитие повторных путешествий. Туристам, уже знакомым с Римом, Венецией или Флоренцией, предлагают открыть менее известные города, сельские районы, региональные кухни и культурные традиции.

Португалия: британский рынок приносит миллиарды евро

Португалия представила на WTM London масштабную национальную экспозицию, объединившую 110 туристических компаний и семь региональных агентств продвижения.

Великобритания остаётся ведущим международным рынком Португалии по числу туристов, ночёвок и туристическим доходам. По данным Turismo de Portugal, за январь–август 2026 года поступления от британских туристов превысили 3,1 млрд евро, увеличившись на 4,4% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года. Количество ночёвок выросло на 0,9%, достигнув 7,1 млн.

Разница между темпами роста доходов и ночёвок особенно показательна. Она свидетельствует о том, что увеличение туристических поступлений не обязательно требует сопоставимого расширения периода пребывания путешественников. На финансовые результаты могут влиять цены, структура потребления и выбор более дорогих услуг.

Для Португалии участие в лондонской выставке стало возможностью укрепить связи с ключевым рынком и расширить предложение региональных туристических продуктов.

Саудовская Аравия: новые курорты и масштабные события

Саудовская Аравия продолжила продвижение масштабной программы преобразования туристической отрасли. На выставке страна представила павильон Saudi Land, объединивший 37 туристических партнёров. Среди ключевых направлений — Эр-Рияд, Джидда, Аль-Ула, побережье Красного моря и развивающийся курортный проект AMAALA.

Особое место заняли крупные события, включая Riyadh Season и культурный фестиваль Winter at Tantora в Аль-Уле. Саудовская Аравия стремится сформировать международный туристический рынок, в котором сочетаются историческое наследие, современные развлечения, высококлассные курорты и новые культурные центры.

Однако строительство туристической инфраструктуры — лишь часть задачи. Для успешного развития новых направлений необходимы международные авиамаршруты, партнёрства с туроператорами и доступные для бронирования туристические программы. Именно поэтому участие в WTM London имеет для страны важное коммерческое значение: выставка позволяет представить новые объекты профессиональным партнёрам, от которых зависит их выход на международный рынок.

Мальдивы: целый год туристических событий

Мальдивы использовали выставку для официальной международной презентации программы Visit Maldives Year 2027 — Celebrate the Sunny Side. Инициатива предполагает создание календаря мероприятий на весь 2027 год. В него войдут культурные фестивали, гастрономические события, оздоровительные программы и морские путешествия. Программа призвана расширить привычный образ Мальдив как направления преимущественно для пляжного и романтического отдыха.

По данным Visit Maldives, с января по октябрь 2026 года в стране побывали 1,76 млн туристов. На Европу пришлось 56,9% всего туристического потока. А Великобритания с почти 136 тысячами посетителей заняла третье место после Китая и России.

В Лондон приехала делегация из 161 представителя, включая участников от 62 туристических компаний. И одним из конкретных результатов выставки стал выпуск официального путеводителя Visit Maldives Destination Guide на 2027 год.

Северная Европа: совместное продвижение вместо конкуренции

Дания, Норвегия и Финляндия представили пример регионального сотрудничества. VisitDenmark вернулась на WTM London впервые с 2017 года, присоединившись к Visit Norway и Visit Finland на объединённом Nordic Stand, где были представлены 44 партнёра.

Такой формат позволяет странам совместно продвигать Северную Европу, сохраняя при этом особенности национальных туристических предложений. Это особенно актуально для путешественников, заинтересованных в природе, северной культуре, гастрономии и продолжительных поездках по нескольким странам.

Япония: индивидуальные маршруты и знакомство с местной жизнью

Японские участники продемонстрировали перспективы небольших индивидуальных путешествий, ориентированных на глубокое знакомство с регионом. Одним из представленных предложений стал маршрут Smart Discovery по острову Хоккайдо.

Программа рассчитана на группы от двух до шести человек и сочетает гастрономию, культуру, встречи с местными мастерами и создателями различных продуктов. Путешественникам предлагаются частный автомобиль, англоязычный гид и возможность адаптировать маршрут к собственным интересам. Поездки предусмотрены с мая по октябрь.

Подобные предложения отражают растущий интерес к персонализированному туризму. Для небольших региональных предприятий такая модель открывает возможности работы с международной аудиторией без необходимости ориентироваться исключительно на массовый туризм.

Доступность и искусственный интеллект: две темы будущего

Помимо национальных презентаций, WTM London 2026 стала площадкой обсуждения системных изменений в туристической индустрии. Испания впервые выступила в статусе Lead Accessibility Partner — ведущего партнёра выставки по вопросам доступности путешествий.

Испанский туристический офис представил практическое руководство для гостиниц. Эта инициатива стала частью стратегии Spain for All. Речь идёт не только о создании специальной инфраструктуры, но и о качестве информации, необходимой путешественнику для принятия решения.

Другой важной темой стало применение искусственного интеллекта. Глава easyJet holidays Гарри Уилсон обратил внимание на возможности автоматизации стандартных обращений клиентов. По его мнению, технологии способны освободить сотрудников от рутинных задач, позволяя им сосредоточиться на более сложных ситуациях.

Обсуждалось также влияние систем искусственного интеллекта на поиск и выбор путешествий. Для туристических компаний становится всё важнее не только присутствовать в традиционных системах бронирования, но и обеспечивать точность информации, которую используют новые цифровые сервисы.

***

WTM London 2026 завершилась, но главный экзамен для представленных стратегий только начинается. Его результаты будут измеряться реальными поездками, новыми партнёрствами, продолжительностью пребывания туристов и доходами, которые получат принимающие территории.